Nutzer von Online-Zeitungen in Österreich sind meist jung, männlich, hoch gebildet und berufstätig. Leser von gedruckten Zeitungen sind im Vergleich häufig älter, weiblich und nicht berufstätig.
Diese Nutzerprofile sind das Ergebnis einer Untersuchung, die derzeit von Birgit Stark an der Kommission für vergleichende Medien- und Kommunikationsforschung (Österreichische Akademie der Wissenschaften) durchgeführt wird. Im Rahmen des Projektes “Medienrepertoires im Wandel” werden die Daten der österreichischen Media-Analyse ab 1996 in Hinblick auf veränderte Nutzungsmuster aufbereitet. Damit liegt nun erstmals eine Längsschnittsbetrachtung über Mediennutzung in Österreich vor.
Während Zeitungsverlage in vielen europäischen Ländern über fallende Reichweiten klagen, liegt Österreich derzeit mit seinen Leserzahlen noch im Spitzenfeld: Rund drei Viertel aller Österreicher lesen regelmäßig gedruckte Tageszeitungen. Das bedeutet, dass sich die Reichweite der österreichischen Tageszeitungen im vergangenen Jahrzehnt kaum verändert hat. Es gebe zwar Rückgänge, aber die seien bei weitem nicht so gravierend wie etwa in Deutschland oder den USA, so Birgit Stark. Zudem müssten diese differenziert für die einzelnen Alters- und Nutzergruppen betrachtet werden.
Erste Umbrüche im Nutzer-Verhalten sind nämlich auch in Österreich erkennbar: Waren es vor 10 Jahren nur 7 %, die sich online über das aktuelle Geschehen auf Websites von Tageszeitungen informierten, so ist es nun bereits ein Viertel der Österreicher. Allerdings greifen die wenigsten dabei ausschließlich auf Online-Zeitungen zurück – derzeit liegt der Anteil noch unter 10 % der Bevölkerung, doch er nimmt stetig zu.
Der Großteil sind laut Stark „Komplementär-Nutzer“ – also jene Österreicher, die Nachrichten sowohl Online als auch in Print konsumieren. Komplementär-Nutzer gehören meist der mittleren Altersgruppe von 30 bis 49 Jahren an. Den größten Rückgang von Lesern, die nur Printzeitungen lesen bzw. auch vollständig auf das Zeitungslesen verzichten, verzeichnet wenig überraschend die Altersgruppe der „Digital Natives“ (14 bis 29 Jahre), aber auch Nutzer im mittleren Alter wandern ab.
Eine Schwäche der Media-Analyse sei, so Stark, dass nur die Mediennutzung selbst erhoben wird, nicht aber die Motive der Nutzung. Ergänzend werden deshalb im Projekt weitere verfügbare Datenquellen herangezogen. Beispielsweise eine repräsentative Studie der Karmasin Motivforschung, die die funktionalen Erwartungen an die Medien in den Mittelpunkt stellt.
Diese macht deutlich, dass sich die Nutzungsmotive für die einzelnen Kanäle in den letzten Jahren drastisch verändert haben: „Aktuelle Information“ waren 1997 nur für 3 % der Österreicher ein Grund, das Internet zu verwenden – nun sind es bereits 28 %. Einen ähnlichen Zuwachs erfahren auch die Motive „Hintergrundinformationen“ und „Wissen, was in der Welt vorgeht“. Die Bedeutung der Tageszeitung ist vor allem in Bezug auf ihre aktuelle Informationsfunktion geschrumpft (von 64 % auf 54 %).
Ein deutlicher Unterschied bei den informationsorientierten Nutzungsmotiven ist auch zwischen den Altersgruppen erkennbar: Sind für die jüngste Altersgruppe die Leitmedien für aktuelle Informationen und Hintergrundinformationen ORF TV, Internet und Privat TV, so sind es für die Altersgruppe der Österreicher über 50 Jahren ORF TV, Tageszeitungen und ORF Hörfunk. Für die Jüngeren spielen also Tageszeitungen und Radio nur eine untergeordnete Rolle, für die Ältern besitzen hingegen Internet und Privat TV kaum Relevanz, so Birgit Stark.
Österreich steht im internationalen Vergleich erst am Beginn einer Entwicklung, die zu tiefgreifenden Umwälzungen in den Medienstrukturen und im Nutzungsverhalten führen wird. Es ist derzeit noch ein Land der Zeitungsleser und massive Umbrüche sind bis dato nur in bestimmten Altersgruppen feststellbar. Wie sich diese veränderte Wertschätzung und Nutzung der Medien in Zukunft gestaltet wird Birgit Stark in diesem Langzeitprojekt weiterhin untersuchen.
Autorin: Judith Leitner
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